史玉柱:如何做广告_广告是对消费者大脑的投资

 
    广告,它其实是一个投资。

 
     它在消费者大脑里面,是对消费者大脑做的一项投资。
 
     如果你广告语老变的话,一年两年就变个广告语,那前面的积累就全丢掉了,前面的投资就等于全浪费了。

     我现在新打的广告固然也会对消费者起作用,但是当他去实施购买行为时,你过去的宣传对他所起的作用,比这个礼拜、这一天他看到的广告作用要大很多。
 
     所以广告是一个积累,最怕的就是打一段时间就换,尤其是打了半年一年就换掉,这样你前面花的钱基本上就全浪费了。所以广告语能不变尽量不要变。
 
     我们的教训太多了。像以前,我在珠海巨人集团的时候,做过很多产品。因为我这个人不安分,经常想去换广告语。有个更好的,我就要重新再拍,就要把它换掉。后来发现效果不好。我在珠海的时候就违背了“能不变就不变”这一点。

 
  史玉柱讲营销
 
    做广告,定位的准确比广告形式更重要
 
     
       在珠海的时候,我做广告更注重形式,不太注重对消费者的研究,也就是定位的准确。

 
     像我当时头脑发热的时候,在1994年,我一下上了几十个产品。有药品,有保健品,还有电脑、软件等。

 
     我当时打的广告一一计划是一个月,实际上大概两个多礼拜——在两个多礼拜不到20天的时间里,我在全国花了5000万的广告费。


      我带着团队设计了100多幅广告。

 
    那时候是报纸广告为主,我们设计了100多幅。而且那个广告往往是通版的,就是两个版拼在一起。


 
    这个时候我犯了两个错误。
    第一个错误就是,广告太多了,花样太多了。
    第二,定位错了。

 
    我们当时做的这批广告,叫“三大战役”,或者叫“百亿计划”。

 
    我描述的一个广告就是,一排伟人,比如马克思、爱因斯坦,大家心目中那些伟人,搞了一排,手挽手往前走,然后上面的广告语就搞个“巨人集团”。

 
    其实是想打一个气势,但这个广告是非常失败的,对公司没有任何作用。当时我很沉迷于这些东西,对这种形式很在乎。





    最好的广告其实就是推销产品。


 
      你卖形象广告,除非是像保险公司这样的,可能它们需要一些形象广告。其实很多公司是不需要形象广告的。

 
      当时我们的钱全部做形象广告了,产品只是在拐角里面,用很小的字把30多个产品罗列在那个地方。这个广告一点效果没有。当时1994年,5000万那是很值钱的,那时候5000万估计比现在的50亿还值钱。而且1994年的时候,真正能拿出上千万的民营企业,全中国我估计20个都找不到。我们一瞬间就把这个钱给浪费掉了,所以当时交了很多学费。


       黄金酒不是我做的,当时我已经不管这个公司了。黄金酒是我们团队做的一个项目。
   

       因为这个公司我已经不参加任何决策了,他们出于尊重是来找过我,说我们要上个黄金酒你看怎么样,我当时就有两句话,我说我不同意,但是决策权是你们的。最后他们还是上了。

 
       我后来也跟踪了一下。我觉得这个产品选得挺好的。黄金酒就是我们的一个配方、我们的一个生产权,跟五粮液合作生产,用的是五粮液大概市场卖五百八的那种酒,去和基酒做出来的,其实市场价一瓶也就一百多块钱,本来是应该能卖得很好的。但是就犯了个错误,他广告语老变,不到两年,就换广告语了。




      后来有一次我见了他们,我说过这个问题,他们也发现了这个问题。所以黄金酒的销量,你说大也不大,小也不小,就处于那种情况。我估计这个项目没啥利润。


      我觉得它的广告策略是有问题的,除非他们改变这个广告策略,找到一个好的主广告语,坚持打下去。


       像这种很老的品牌,比如说茅台、五粮液这种东西,好像在中国人民心中根深蒂固,需不需要做大规模的广告、大规模的促销?我觉得需要。


      比如五粮液,如果在一九五几年,你让中国老百姓报最好的五个酒,其实报不出五粮液。五粮液也是排前面的好酒,但是并不是最顶级的,并不是极限品牌。但是你看五粮液现在销量就很大,这就跟它后面持续的宣传有关。


 
    有的以前排名比较靠前的酒,现在销量连它的一个尾数都不到。像过去的八大名酒、十六大名酒,有很多销量挺惨淡的,你说品质比五粮液差吗?不见得。至少都差不多吧,都是中国的八大名酒,但是很多销量都不行。我觉得这些也是需要广告的。

 
    只不过这些产品,它们是传统的老品牌,是传统。所以它如果做广告,可能和这些新上市的产品不一样,它的宣传要走另外的套路。我看过五粮液的一个长篇的广告,一个一分钟的广告,以前在中央电视台下午四点半播的,我觉得它那个挺好的,看完之后对五粮液的品质、产品的质量,还是相信的。那个广告是选中了五粮液的质量这点进行主打。




 
 
 

   



 
 


   
 
 
 
 
 

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